Najčastejšie chyby pri expanzii na čínsky trh (2. časť)

V predošlom článku sme sa venovali chybám spojeným s nepochopením nákupného správania a podcenením nutnosti prispôsobenia ponuky preferenciám čínskych zákazníkov. V tomto článku sa vás pokúsime vystríhať pred ďalšou chybou, ktorá vás môže stáť šancu na čínskom trhu. Je ňou podcenenie úlohy sociálnych sietí a marketingu ako takého.

Marketing v Číne sa riadi inými pravidlami ako u nás a tieto špecifiká je potrebné zohľadniť. Inak budete vyhadzovať finančné prostriedky na propagáciu v Číne zbytočne. Mnohé svetovo známe odevné a kozmetické značky investovali v Číne stotisíce EUR na propagačné plagáty s tvárami celebrít svetového formátu. V Číne sa však takáto propagácia často míňa účinku, keďže mnohé západné celebrity sú v Číne takmer neznámymi osobami. Z tohto pohľadu je v vo veľa prípadoch optimálnejšie nadviazať spoluprácu s lokálnymi celebritami. Nemusia byť výlučne z Číny, extrémnej popularite sa v Číne tešia K-pop hviezdy z Južnej Kórey.

Okrem nesprávneho výberu osoby propagujúcej produkty si západné spoločnosti často vyberú nesprávnu myšlienku či vizuál marketingovej komunikácie. Stalo sa to napríklad luxusnej značke Prada, ktorá spustila kampaň na novú kolekciu oblečenia venovanú najvýznamnejšiemu čínskemu sviatku, Čínskemu novému roku. Číňania počas týchto sviatkov radi nakupujú, takže načasovanie kampane bolo správne. Problémom bolo vizuálne spracovanie kampane. Na promo materiáloch boli zobrazené modelky v strnulých pózach na bielom pozadí. Biela sa v Ázii spája so smrťou. Ľudia v Číne preto kampaň vnímali negatívne nakoľko im evokovala pohreb.

Ďalšia luxusná značka, Dolce & Gabbana sa zasa popálila na tom, že sa snažila čínsku audienciu pobaviť. Značka spustil reklamné video, ktoré zobrazovalo prvotriedne upravenú čínsku modelku, ktorá sa snaží paličkami jesť pizzu, špagety a ďalšie západné jedlá. Číňania „vtip“ nepochopili a odsúdili kampaň ako rasistickú a stereotypnú.

Nemožno nespomenúť spoločnosť Mattel a jej neúspech s ikonickou Barbie v Číne. Spoločnosť Mattel vstupovala na čínsky trh s veľkými očakávania. V roku 2009 dokonca otvorila vlastné vlajkové nákupné centrum, ktoré ponúkalo zákazníkom aj možnosť oddychu v kúpeľoch a skrášľovacie procedúry. Firma Mattel pri vstupe do Číny podcenila dve zásadné veci: 1. Barbie v Číne nie je známou ikonou, 2. čínski zákazníci nerozpoznávali klasickú ružovú farbu, ktorú si každý na západe vybaví v súvislosti s Barbie. Problémom značky bolo aj to, že Číňania preferujú „cute“ miesto „sexy“ a Barbie sa im spájali s obscénnosťou. Po otvorení niekoľko poschodového Barbie centra v luxusnej časti Šanghaja sa vnímanie zákazníkov nepodarilo zlepšiť a Mattel sa po dvoch rokoch rozhodol z Číny stiahnuť.

Kultúrne konotácie a vnímanie podnetov sa líši v odlišných krajinách – preto ich nemožno podceňovať ani pri marketingovej komunikácii.

Dlhodobo úspešnými sú naopak kampane od značky McDonald’s, Starbucks a Maybelline. Kozmetická firma Maybelline trafila do čierneho v Číne počas osláv Čínskeho nového roka s kampaňou postavenou na prepojení tradičnej čínskej spoločenskej hry Mahjong 麻将s produktami značky. Vizuál bol spravený vkusne s tým, že pôsobil nielen moderne ale aj luxusne. Kampaň využila čínskych influencerov a získala ovácie medzi čínskym publikom. Starbucks v Číne dlhodobo vedie virálne online marketingové kampane, ktoré nútia používateľov k interakcii s produktmi firmy a ich zdieľaniu na sociálnych sieťach. Starbucks sa kvôli nim teší obľube čínskych zákazníkov.

V Číne sa boj o zákazníka už dávno presunul do online priestoru. V súčasnosti používa internet v Číne viac ako 65 % obyvateľov a počet používateľov neustále narastá. Väčšina používateľov internetu v Číne využíva na jeho surfovanie smartfón. Je to prirodzené, nakoľko ľudia v Číne bežne cestujú do práce a späť 2 až 3 hodiny denne. Pri surfovaní trávia čínski používatelia väčšinu času na sociálnych sieťach (pozor: v Číne nefunguje Facebook, Twitter, Instagram ani Youtube). Ak nie ste na čínskych sociálnych sieťach, v podstate v Číne neexistujete.

V prípade záujmu o expanziu na čínsky trh Vám radi pripravíme marketingovú stratégiu, ktorá bude vhodná pre propagáciu vašich tovarov a služieb na čínskom trhu. Naša firma Infinity Standard vám zabezpečí aj správu sociálnych sietí vašej firmy v Číne.

Ako vytvoriť značku pre čínsky trh?

Ak už máte za sebou úvodný prieskum čínskeho trhu a rozhodli ste sa na jeho základe exportovať tovary alebo služby do Číny, je potrebné pustiť sa do vytvorenia čínskeho mena vašej spoločnosti, značky a produktov. Ešte pred tým ako oslovíte prvých potenciálnych partnerov bude potrebné pripraviť aj preklady propagačných materiálov v čínskom jazyku.

Ako vytvoriť značku pre čínsky trh?

Pri výbere mena pre čínsky trh je potrebné uvedomiť si, že väčšina Číňanov bude mať problém vysloviť Váš názov v anglickom jazyku. Pre bežné obyvateľstvo je náročné zapamätať si západné názvy značiek. Práve preto sa aj najvychýrenejšie svetové značky na čínskom trhu propagujú svojimi čínskymi názvami.

Pri výbere čínskeho mena vašej spoločnosti alebo značky v Číne môžete využiť 3 prístupy:

1. Vybrať názov, ktorý je prekladom názvu vašej značky

Príkladom prvého prístupu sú firmy Starbucks a Apple. Starbucks je v Číne známy pod názvom 星巴克, ktorý sa vyslovuje ako Xīng bā kè. Prvý znak názvu 星 (Xīng) znamená hviezda. Ostatné dva znaky boli použité pre fonetickosť výslovnosti názvu. V prípade Starbucks je teda možné tvrdiť, že čínske meno firmy vychádza z pôvodného názvu. Úplne doslovne poňala preklad svojho obchodného mena spoločnosť Apple, ktorá sa v čínskom jazyku volá 苹果公司 (Píngguǒ Gōngsī), čo doslova znamená „Apple Company“. Firma spojila dve slová 苹果 (Píngguǒ), čo v preklade znamená „jablko“ a 公司(Gōngsī), ktoré v preklade znamená „firma“. Táto doslova „jablčná firma“ má v Číne milióny fanúšikov a teší sa extrémnej priazni.

2. Vybrať názov, ktorý foneticky znie ako názov vašej značky

Cestou fonetického prekladu názvu sa vybrali napríklad Coca Cola a Adidas. Nápoje Coca Cola poznajú čínski spotrebitelia pod názvom 可口可乐, ktorý sa vyslovuje ako „Kĕkŏu Kĕlè“. Čínske meno značky Adidas je zase 爱迪达 čo sa vyslovuje ako „Ài Dí Dá“. Ak sa rozhodnete pre tvorbu názvu na základe výslovnosti je potrebné dať si pozor na výber správnych čínskych znakov. V čínskom jazyku totiž existujú desiatky možných znakov pre každú výslovnosť. Iba pre samotnú slabiku „ai“ z názvu Adidas, existujú desiatky možných čínskych znakov. Jedným z významov je „láska“ (ten použila značka Adidas), ďalšou z možností je však aj nariekanie alebo žiaľ. Aj keď vyberiete iba znaky s pozitívnymi významami, ich spoločná výslovnosť môže nakoniec znieť zvláštne a byť pre bežného Číňana nezapamätateľnou. Toto sa stalo napríklad spoločnosti Airbnb, ktorá si pre čínsky trh vybrala názov 爱彼迎 (Ài Bǐ Yíng). Názov mal foneticky pripomínať originál z anglického jazyka a evokovať pozitívnu myšlienku. V preklade znamenal „privítajme sa navzájom s láskou“. Názov sa neuchytil pretože ho čínski klienti odmietli s tým, že je príliš „čudný“.

3. Vytvoriť názov, ktorý má pozitívne konotácie na čínskom trhu

Touto cestou sa vybrali napríklad značky Reebok a Colgate. Značka Reebok vstúpila na čínsky trh s kombináciou fonetiky a pozitívneho významu názvu svojej značky 锐步 (Ruì Bù). Názov v doslovnom preklade znamená „rýchle kroky“. Značka Colgate si zasa vybrala názov 高露洁, čo v preklade znamená „vysokokvalitný čistiaci gél“.

Tento prístup sme uplatnili aj my pri vytváraní čínskeho názvu pre slovenskú mliekarenskú spoločnosť Milsy. Spoločnosť dostala po dlhej analýze názov 明鲜 (Míng Xiān), ktorý spája nasledovné výraz: 明亮, ktorý evokuje čistotu, jas a svetlo a 新鲜, ktorý evokuje sviežosť a čerstvosť. V súvislosti s problematickou bezpečnosťou lokálnych potravín v Číne sme sa rozhodli apelovať na čínskych zákazníkom názvom, ktorý evokuje sviežosť, zdravie a čistotu. Názov zožal v Číne pozitívne reakcie.

Po vybraní obchodného názvu/názvu značky pre čínsky trh je potrebné pripraviť propagačné materiály a preklady názvov vašich produktov v čínskom jazyku. Opäť bude potrebné vytvoriť personalizované materiály reflektujúce čínsku kultúru, biznis etiketu a špecifiká odvetvia, na ktoré cielite. Neplatí napríklad, že červená farba sa hodí pre všetky typy produktov. V mliekarenstve sa napríklad v Číne štandardne používa zelená, modrá a biela. Každé odvetvie má však svoje špecifiká, ktoré vám naša firma, Infinity Standard, rada pomôže prekonať.

Najčastejšie chyby pri expanzii na čínsky trh (1. časť)

Čína so svojim trhom 1,4 miliardy potenciálnych zákazníkov dlhodobo láka firmy po celom svete. Dosiahnuť úspech na tomto trhu, však znamená pre každú firmu niečo iné. Kým giganti ako KFC a Starbucks cielia na celú Čínu a úspechom sú tisíce otvorených prevádzok a milióny obslúžených zákazníkov každý deň, pre producentov syra z Európy či distribútora dreva bude považovaný za úspech vývoz niekoľkých kontajnerov produktov mesačne.

Bez ohľadu na exportované objemy tovaru do Číny sa musí každá firma na svoju expanziu dôsledne pripraviť a snažiť sa pochopiť lokálne špecifiká čínskeho trhu. V nasledovnom článku sme pre vás pripravili prípadové štúdie, ktorými chceme zdôrazniť dôležitosť lokalizácie pre čínsky trh, čiže prispôsobenia produktov a obchodnej komunikácie Číne.

„Viacero medzinárodných značiek sa popálilo na tom, keď na ázijský trh uviedli produkty, ktoré nereflektovali lokálne špecifiká.“

Medzi nimi napríklad aj Carrefour a Tesco, ktoré vstúpili na čínsky, japonský a thajský trh so supermarketmi bez toho, aby zohľadnili preferenciu obyvateľstva voči menším retailovým formátom umiestneným v blízkosti ich obydlí. Obyvateľstvo spomínaných ázijských krajín nemalo záujem nakupovať v supermarketoch aj preto, že si nemali ako odviezť nákup, nakoľko značná časť z nich auto nevlastní. Ďalším faktorom neúspechu oboch nadnárodných spoločností bol fakt, že Číňania, Thajčania a Japonci preferujú frekventovanejšie nákupy v malých hodnotách.

Americká firma Costco sa naopak so svojim model ponúkania vysoko kvalitných produktov za nízke ceny teší v Číne značnej obľube. Firma sa na čínsky trh veľmi dobre pripravila tým, že začala budovať povedomie o značke a komunikovať s potenciálnymi zákazníkmi už 5 rokov pred otvorením prvého fyzického obchodu. Značka bola aktívna na portáloch elektronického obchodovania v Číne, kde si získala dôveru a priazeň čínskych shopperov.

IKEA

Švédska IKEA sa rovnako ako Costco úspešne presadila na čínskom trhu. IKEA však musela na začiatku meniť stratégiu, nakoľko tiež vstúpila na čínsky trh s veľkými predajňami, ktoré boli ďaleko od centier miest a ľudia sa do nich nemali ako dostať verejnou dopravou. Dnes už IKEA v Číne prevádzkuje viaceré veľkostné predajné formáty: veľké sú umiestnené v blízkosti metra, stredné sú rozptýlené po mestách ako showroomy, kde si môže zákazník objednať tovar, ktorý mu je následne dovezený. Mini formáty sú lokalizované v nákupných centrách a slúžia na ukážku produktov a interakciu s potenciálnymi zákazníkmi. IKEA je v Číne vnímaná ako miesto kam chodia ľudia tráviť voľný čas – častokrát si aj pospať na posteliach – firma s tým však nemá žiadny problém a teší sa priazni zákazníkov. Číňania navyše extrémne obľubujú možnosť ochutnať exotické jedlo (napríklad švédske mäsové guľky), ktoré môžu kombinovať s lokálnymi pochúťkami, ktoré má IKEA tiež v ponuke.

PSA Group

PSA Group s autami značiek Peugeot a Citroen zasa trpí na čínskom trhu kvôli zaradeniu do strednej cenovej skupiny. Čínski zákazníci nemajú záujem o strednú cenovú triedu automobilov od západných značiek, v tomto segmente kupujú domáce značky. Naopak, značky Mercedes Benz, Audi, Tesla a BMW sú v Číne extrémne populárne, nakoľko čínski zákazníci nakupujú v high-end segmente takmer výlučne západné značky.

Ebay

Elektronický aukčný portál Ebay v Číne nedokázal bojovať s lokálnym Taobao patriacim pod skupinu Alibaba. Jedným z kľúčových faktorov neúspechu Ebay bola absencia možnosti komunikácie potenciálneho klienta s predajcom. Číňania chcú byť v kontakte s človek, ktorý im niečo predáva a preferujú vytvorenie vzájomnej dôvery pred uskutočnením nákupu. Pri nákupe sa teda nechceli spoliehať iba na neosobný rating, ktorý ponúkal Ebay. Z tohto dôvodu na čínskom trhu neuspeli a prenechali priestor lokálnym hráčom.

Marks & Spencer

Na čínskom trhu sa popálila aj britská značka Marks & Spencer, ktorá neprispôsobila odevy čínskym zákazníkom a predávala im tie isté veľkosti a strihy aké predáva na západe. Vzhľadom na to, že im veľkosti nesedeli, nemali čínski zákazníci záujem nakupovať u Marks & Spencer a dali prednosť značkám, ktoré ich „pochopili“. Medzi značky, ktoré sa úspešne prispôsobili čínskemu trhu a získali si veľkú popularitu patria napríklad Zara, Adidas a H&M.

Silicon Valley

Z internetových firiem sa v Číne popálili takmer všetky americké giganty zo Silicon Valley – nevynímajúc Google, Facebook či Twitter. Firmy si nevedeli poradiť s čínskou cenzúrou internetu známou aj pod názvom „Great Firewall of China“. Faktorom neúspechu pre Google boli aj „zviazané ruky“, ktoré má táto globálna firma z pohľadu legislatívy. Ako globálna firma si totiž nemohla dovoliť nefiltrovať pirátsky obsah (audio, video, e-knihy) a to ju značne znevýhodňovalo oproti lokálnemu konkurentovi Baidu, ktorý ľuďom počas prvých rokov fungovania umožňoval vyhľadávať a sťahovať aj obsah, ktorý bol na západe považovaný za nelegálny. Ďalšou výhodou Baidu oproti Google bola schopnosť rýchlejšie a pružnejšie reagovať na potreby čínskych internetových používateľov a zmeny v čínskej regulácií. Z tohto pohľadu Google v Číne nikdy nemalo šancu a firma sa nakoniec rozhodla stiahnuť z čínskeho trhu. V segmente internetových firiem absentujú západné success stories na čínskom trhu. Je to spôsobené legislatívou a dravým pokrokom čínskych startupov. Konkurenciou boli prevalcovaní v Číne aj napríklad Airbnb, Amazon, či Uber.

Rýchlo občerstvenia

Extrémnej popularite sa naopak v Číne tešia západné spoločnosti v segmente rýchloobčerstvenia. McDonald’s, KFC, či Pizza Hut zvládli lokalizáciu na jednotku. Sú tam, kde ich ľudia potrebujú, poskytujú donášku domov a ich ponuka reflektuje čínske chute a sviatky. KFC a McDonald’s napríklad obe ponúkajú v rámci raňajkového menu tradičnú čínsku ryžovú kašu známu ako 粥. Pizza Hut zase ponúka pizzu s morskými riasami, durianom, vysmaženými krevetami či pekinskou kačkou. Zaujímavým príkladom úspechu na čínskom trhu je spoločnosť Starbucks. V roku 1999, keď táto spoločnosť vstupovala na čínsky trh jej úspech predpovedal iba málokto. Viacerí analytici vnímali vstup predajcu kávy do Číny, ktorá je historicky „čajová“ krajina ako úplne šialenstvo. Starbucks vsadil na ochotu čínskeho obyvateľstva skúšať nové veci, adaptovať sa a ich obdiv západnej kultúry. Dnes má Starbucks v Číne viac ako 4 tisíc prevádzok a teší sa extrémnej obľube medzi čínskou strednou vrstvou. Pre mladých Číňanov nereprezentuje kaviareň, ale miesto pre realizáciu ich životného štýlu. Získal si ich širokou ponukou nápojov a jedál prispôsobených ich chutiam (napríklad ľadový čaj so šľahačkou a príchuťou lyči, či horúce matcha latte). Číňania značku milujú natoľko, že sú ochotní platiť rovnaké ceny ako u nás v Európe. Veľké matcha latte vás tam napríklad vyjde cca 4,8 EUR.

Lokálna kultúra

Pri prieniku na čínsky trh je teda potrebné poznať lokálnu kultúru, zmýšľanie a nákupné preferencie čínskeho obyvateľstva. Je potrebné počítať s tým, že produkty aj marketingovú komunikáciu bude potrebné prispôsobiť lokálnym špecifikám. V prípade záujmu o vývoz produktov alebo služby do Číny vám naša firma, Infinity Standard, s čínskym trhom rada poradí.

Čo je potrebné zvážiť pri rozhodovaní sa o prieniku na čínsky trh?

Ste na tejto stránke pretože sa zamýšľate nad vývozom vašich produktov alebo služieb na čínsky trh? Gratulujeme, vybrali ste si trh so skutočne enormným odbytovým potenciálom! Čína je druhou najväčšou svetovou ekonomikou a jej 1,4 miliardy obyvateľov neustále zvyšuje svoju kúpnu silu.

Pri prieniku na čínsky trh je potrebné zvážiť viacero faktorov. Jedným z nich je výrobná a exportná kapacita vašej firmy. Ak ste napríklad výrobca vína zo Slovenska, výrobná kapacita vám neumožní cieliť na veľké maloobchodné siete s desaťtisícmi prevádzok, v Číne sa však stále môžete presadiť ako predajca luxusného vína pre úzky trhový segment.

„Kľúčovým bodom a začiatkom vašej expanzie na čínsky trh je výber trhového segmentu, ktorý najviac zodpovedá vašich možnostiam a očakávaniam od čínskeho trhu.“

Vašim cieľom môže byť napríklad získanie jedného stabilného odberateľa, ktorému budete dodávať vašu celú exportnú kapacitu určenú pre Čínu. Môžete sa však rozhodnúť, že by ste chceli mať vaše produkty v Číne umiestnené v rozličných trhových segmentoch, či predajných formátoch. Kombinovať môžete napríklad špecializovaný maloobchod s ecommerce a predajom veľkoodberateľovi. Nič nie je nemožné, vždy je ale potrebné vopred analyzovať vaše výrobné a nákladové možnosti a očakávania.

Podrobný prieskum trhu

Ešte pred výberom trhového segmentu a stratégie pre čínsky trh je potrebné uskutočniť podrobný prieskum trhu, ktorý poskytne informácie o štruktúre trhu, reguláciách a konkurencii. Dozviete sa z neho aj odpovede na nasledovné otázky?

• Hodí sa váš produkt/služba na čínsky trh?
• Aký je odbytový potenciál vášho produktu/služby na čínskom trhu?
• Aké alternácie produktu/služby je potrebné urobiť pre čínsky trh?

Obchodné kontakty v Číne

Následne je potrebné vybrať trhový segment na ktorý sa bude cieliť a vyhľadávať relevantné obchodné kontakty v Číne. Vyhľadávanie potenciálnych obchodných partnerov v Číne je možné na diaľku prostredníctvom priameho vyhľadávania firiem v čínskych databázach podnikov, prehľadávania stránok relevantných asociácií, či združení. Tieto zdroje sú dostupné prevažne v čínskom jazyku a vyžujú extra námahu spojenú s dopátraním aktuálnych kontaktných údajov na jednotlivých potenciálnych odberateľov. Je to tak preto, že v Číne sú niektoré internetové stránky neaktualizované aj viac ako 5 rokov. V mnohých prípadoch sa vám preto môže stať, že sa snažíte spojiť už s neexistujúcou firmou. Vyhľadávať kontakty môžete aj priamo v teréne v Číne, napríklad počas účasti na čínskych veľtrhoch a výstavách. Nám sa najviac osvedčila kombinácia oboch prístupov, kedy sme strávili prvých cca 6 mesiacov vyhľadávaním kontaktov na diaľku, následne sme vybrali vhodnú výstavu, na ktorú sme dôkladne pripravili podklady v čínskom jazyku a vycestovali na výstavu. Okrem otvorenosti voči novým kontaktom počas výstavy odporúčame dohodnutie a realizáciu obchodných rokovaní s vybranými potenciálnymi čínskymi partnermi aj mimo výstavy.

Databáza kontaktov v Číne

Databázu relevantných kontaktov v Číne je potrebné neustále dopĺňať. S existujúcimi kontaktmi je potrebné udržiavať komunikáciu. Ak prebieha komunikácia na diaľku bez osobného stretnutia – je potrebné byť trpezlivý. Je totiž málo pravdepodobné, že sa potenciálny odberateľ rozhodne pre vyskúšanie vzoriek hneď po prvom kontakte, preto je potrebné zabezpečiť follow-up.

Po prejavení skutočného záujmu o produkt je potrebné pri určitých tovaroch počítať s nutnosťou zaslania vzoriek. Vo väčšine prípadov neprebehne uzatvorenie obchodu bez vzájomného stretnutia obchodných partnerov. Číňania si veľmi zakladajú na poznaní obchodných partnerov. Osobná návšteva je tiež prejavom úcty a záujmu, ktoré sú v čínskej obchodnej kultúre extrémne dôležité.

Čo po uzatvorení obchodu ?

Po uzatvorení obchodu je potrebné riadiť export – dokumentáciu, prepravu, príjem platieb, preclievanie a mnohé ďalšie. To však stále nie je všetko. Nemenej dôležité je v tejto fáze nielen prijímanie nových objednávok ale predovšetkým udržiavanie dobrých vzťahov s odberateľom.

Ak to vaša exportná kapacita dovoľuje, odporúčame vyhľadávať ďalších alternatívnych odberateľov v Číne. Úspešný obchod je nielen o maximalizácii zisku ale aj eliminácii obchodných rizík. Preto neodporúčame spoliehať sa z dlhodobého hľadiska iba na jedného odberateľa a mať ich minimálne dvoch. S vašim exportom do Číny vám naša firma Infinity Standard rada poradí.